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廣告創(chuàng)意學(xué)4A營(yíng)銷策略學(xué)定位
作者：居鐘鼓樓張望 時(shí)間：2009-5-27 字體：[大] [中] [小]
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我想作為我們每一個(gè)地產(chǎn)行業(yè)的廣告人，請(qǐng)牢記這句話，并馬上去學(xué)習(xí)這些方法，因?yàn)檫@將是我們唯一的正途。
首先，廣告創(chuàng)意學(xué)4A
這里的兩個(gè)詞，創(chuàng)意，其實(shí)是指創(chuàng)意的方法，4A其實(shí)是指國(guó)際4A，絕非本土的4A。很山寨！絕無(wú)貶低本土4A的意思，皆因?yàn)樵诒就磷龊脛?chuàng)意，多數(shù)靠的是天份和才氣，或者再加一些努力。而在國(guó)際4A，做創(chuàng)意雖然也講求天份、才氣和努力，但是它多了一些方法，一些流程，可以說(shuō)已經(jīng)成為一門(mén)創(chuàng)意的學(xué)問(wèn)。
去學(xué)習(xí)這些方法，因?yàn)檫@將是我們唯一的正途。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，國(guó)際4A的創(chuàng)意是以自身品牌工具為指南，以創(chuàng)意概念為核心，以單一訴求為爆破點(diǎn)，以創(chuàng)意手法的多樣化而達(dá)成的，所以我們往往能看到一個(gè)簡(jiǎn)單的Brief，在4A手里煥發(fā)新意。公平的說(shuō)，之所以在國(guó)際4A有做飛機(jī)稿的文化，那都是因?yàn)槠綍r(shí)的訓(xùn)練都是以創(chuàng)意手法為著重點(diǎn)的，所以每時(shí)每刻創(chuàng)意人都在對(duì)自我進(jìn)行訓(xùn)練，而飛機(jī)稿正是這種訓(xùn)練的溢出品。
在國(guó)際4A，創(chuàng)意人只做創(chuàng)意，而不接觸策略，所以大腦會(huì)很聚焦。因此我也覺(jué)得一個(gè)創(chuàng)意人應(yīng)該先在創(chuàng)意上學(xué)習(xí)一段時(shí)間，等到稍稍成熟了，才去學(xué)習(xí)策略。首先，創(chuàng)意學(xué)4A。這里要搞清兩個(gè)詞，創(chuàng)在國(guó)際4A，會(huì)豁然找到一種做創(chuàng)意的感覺(jué)，在那一刻，才會(huì)真正成為一個(gè)創(chuàng)意的行家里手。4A對(duì)創(chuàng)意的嚴(yán)格磨練，對(duì)流程的嚴(yán)肅控制，對(duì)流水線式的操作流程，都使出品極為扎實(shí)、水平穩(wěn)定，并精益求精。
然后，營(yíng)銷策略學(xué)定位
首先，創(chuàng)意學(xué)4A。這里要搞清兩個(gè)詞，創(chuàng)4A的創(chuàng)意雖然精彩，但它也有致命缺點(diǎn)，很多時(shí)候策略其實(shí)是不對(duì)的，各家所執(zhí)行的無(wú)論360品牌管家、品牌信仰、品牌神燈等理論，其實(shí)都是依附在品牌形象論之上的，而時(shí)間已經(jīng)證明，品牌形象論已漸式微，因?yàn)樗麄儧](méi)有考慮到消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)心智階梯這一重要問(wèn)題。而最后的正確方法是“定位”，這是公認(rèn)的二十世紀(jì)最具影響力的營(yíng)銷理念，靠著這一理論，西南航空、聯(lián)邦快遞、王老吉等眾多企業(yè)才創(chuàng)造了商業(yè)成績(jī)。
首先，創(chuàng)意學(xué)4A。這里要搞清兩個(gè)詞，創(chuàng)然而現(xiàn)在的廣告界往往對(duì)定位有誤解，或?qū)⒍ㄎ缓?jiǎn)單化，我當(dāng)初也是一樣看不上它，覺(jué)得定位嘛，無(wú)非就是找一個(gè)位置。而其實(shí)定位不是一個(gè)簡(jiǎn)單的詞，而是一系列具體的方法，包括22商規(guī)、22律、4大營(yíng)銷戰(zhàn)等各種具體的商業(yè)法則，這是定位的兩位作者里斯與特勞特的卓越貢獻(xiàn)。并且，定位已經(jīng)不只是策略，它已經(jīng)可以上升到戰(zhàn)略的層次。
那么，除了定位之外，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略難道不重要么？整合營(yíng)銷難道不重要么？藍(lán)海戰(zhàn)略難道不重要么？長(zhǎng)尾理論難道不重要么？……是的都重要先生，它們都重要，但你必須先有定位這個(gè)坐標(biāo)，你才能使用其它更多的方法。因?yàn)槎ㄎ皇窃瓌t，是基本，是道，是你心中的坐標(biāo)，是參照系。
盡管這樣，定位也有缺點(diǎn)，那就是創(chuàng)意性不足，如果不會(huì)運(yùn)用，容易流于俗套，所以可以用4A的創(chuàng)意方法來(lái)將其發(fā)揮至極至，而這種4A的創(chuàng)意，也正需要定位這一定海神針，才能鎖定勝局。去學(xué)習(xí)這些方法，因?yàn)檫@將是你唯一的正途。
廣告創(chuàng)意學(xué)4A,營(yíng)銷策略學(xué)定位：
這是廣告營(yíng)銷之基本，學(xué)了這兩樣，你才能再繼續(xù)向前。去學(xué)習(xí)這些方法，因?yàn)檫@將是你唯一的正途。關(guān)于4A的創(chuàng)意，當(dāng)然不一定非要去4A不可，推薦看林永強(qiáng)的“小強(qiáng)廣告”博客和他的書(shū)，真的是很專業(yè)。
留意其中的“創(chuàng)意基本法”。他的博客地址：http://blog.longmei.com.cn/user1/108/index.html
去學(xué)習(xí)這些方法，因?yàn)檫@將是你唯一的正途。留意其中的“廣告學(xué)堂”。
可以看他的另一個(gè)博客：http://adchristian.blogbus.com/
他的書(shū)出了幾本，最新的應(yīng)該包括了前兩本內(nèi)容，叫做《小強(qiáng)廣告100招》。去學(xué)習(xí)這些方法，因?yàn)檫@將是你唯一的正途。4A的創(chuàng)意方法我們之前也曾經(jīng)介紹過(guò)一些，尤其是對(duì)創(chuàng)意概念的應(yīng)用，對(duì)insight的使用，及創(chuàng)意訓(xùn)練，在今后還會(huì)繼續(xù)介紹一些。而定位，則有兩位作者的書(shū)籍可以學(xué)習(xí)，主要為《定位》、《22商規(guī)》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》。再加一本中國(guó)人寫(xiě)的《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》。
這里邊更微妙的是，即使你掌握了這些方法，但也并不保證你一定可以做好廣告，因?yàn)閷?duì)方法的反復(fù)揣磨，不斷訓(xùn)練，直到正確而靈活的運(yùn)用才是更重要的。為一個(gè)優(yōu)秀的廣告人，請(qǐng)牢記這句話，并馬上創(chuàng)意學(xué)4A，策略學(xué)定位。如果你看到這句話，就表示你賺了，因?yàn)檫@是朋友多年的挫折和摸索才找到的答案傾訴于我，而你卻得來(lái)全不費(fèi)功夫，這不公平。
但也許結(jié)果是出乎我的意料的，你輕松得到了這個(gè)秘訣，但因?yàn)槟銢](méi)有經(jīng)歷過(guò)在暗夜中摸索的痛苦過(guò)程，所以你并不重視它，只是一笑了之興許！
作者博客：http://zhangwang.blog.hsw.cn